直播营销作为直播平台的一项重要功能，为消费者提供了一种可与直播间经营者及其他用户进行语言交流、分享见解和感受的新型购物模式。在直播过程中，如果消费者被直播间经营者“拉黑”，就无法再进入该直播间，更无法进行购物。如果消费者希望解除被“拉黑”的状态，只能尝试与直播间经营者进行沟通，解除权由直播间经营者决定。在互联网技术的赋能下，直播间经营者赋予了自己一项“拉黑”消费者的权利。据统计，2024年全国受理网络违法和不良信息举报总量为2.27亿件，比上年同期增长10.4%。其中消费者反映较多的问题是被直播间经营者“拉黑”后如何恢复的问题。
“拉黑”行为的动因
法律是规定人们之间权利和义务的规范体系。比较电子商务与传统销售的法律关系，两者在主体、客体和行为方面都未发生改变，所以法定权利义务也不会必然发生改变。唯一的变化在于消费场景，消费者从线下消费转移到了线上消费。在传统线下交易时，是否有经营者“拉黑”消费者的这种情况呢？根据《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消法》），经营者与消费者进行交易时应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。通常情况下，商家不能无故拒绝消费者消费，只有在一些极端的情况下才可能发生拒绝交易。例如，消费者提出无法实现的条件，或扰乱交易秩序的情形。但即使在这些极端情况下，经营者采取的也只是当时拒绝交易，如果第二天消费者进行正常交易，经营者依然不能拒绝。当然，偶尔也有商家将消费者列为“不受欢迎”的人，这种情况极为少见。“不受欢迎”是一个社会学概念，多出现在外交领域。经营者是企业，一旦失去消费者的支持，经营活动也无法实现。
直播间经营者的核心利益在于销售，无论附加何种故事，表现得多么真诚，是“跳楼价”还是“自杀价”，都不能掩盖经营者赚取利润的事实。盈利才是经营者的终极目标。
那么，在线上为何会出现直播间经营者频繁“拉黑”消费者的情况，主要源于以下几种情况：第一，消费者发表了直播营销平台规定的禁止性言论，这些言论容易导致直播间经营者被平台封号。这些言论可能涉及敏感词语，当这些词语频繁出现在直播间的聊天区域时，直播间经营者往往会采取忽视、劝阻、警告、最终“拉黑”的做法，而其所采取的不同做法是由消费者发表不当言论的频次决定的。
第二，消费者提出一些可能影响其他消费者判断的问题。如在茶叶直播间，消费者问上年12月份的茶是不是新茶，不是3月份才上新茶吗；在紫砂直播间，消费者问刻在壶上价值几亿的画，是不是画家画的；在服装直播间，消费者询问根据品牌样式设计，是否为品牌商品，是否侵权等。以上这些问题，在直播间每天都会发生，经营者为了在较短时间内诱导消费者下单，常常运用各种“话术”，如声称所售商品都是“破价”好物，消费者买到就是“捡漏”；把仿造说成“打版”，还美其名曰为大家着想；甚至宣称国家领导人、明星等都在使用，让消费者一定接住这“泼天的富贵”等言语进行推销。在直播销售活动中，消费者对这些充盈满目的概念、描述，经常需要询问，甚至质疑，直播间经营者在敷衍后感觉情形不妙即刻就会“拉黑”消费者，防止进一步提问。
第三，消费者的卡单、占单、退货行为。在直播间销售中，消费者能够对经营者销售产生影响的行为，主要是卡单、占单和退货。直播间经营者和营销人员作为销售者，有绩效考核指标。对于综合性直播间而言，第二天售卖的商品与前一天不同，卖不掉就无法继续在直播间销售，所以消费者频繁卡单、占单会直接影响直播间销售业绩。而专门类直播间经营者的货物可以重复售卖，在这种情况下，退货率成了影响销售的关键因素。较高的退货率不仅会损害直播间的商誉，还会影响新粉丝对直播间的整体评价。因此，对于长期卡单、占单以及频繁退货的消费者，直播间经营者往往会第一时间采取限购措施，甚至直接将其“拉黑”。
“拉黑”消费者的正当性分析
直播间经营者是否有权设置自身的权利，主要看是否有法定授权或者与消费者约定相关权利。
从法律授权上来看，1993年颁布实施的《消法》共有八章，其中第二章为消费者的权利，第三章为经营者的义务。在《消法》的设定中，并没有设置消费者的义务和经营者的权利这两个章节，所设定的消费者权利和经营者义务章节也并不逐一对应。自消费者运动开展以来，消费者的权利在发展中逐渐被确立，消费者权利的设置是为了弥补消费者天然处于信息不对称的弱势地位。消费者权利来自民事权利，但区别于民事主体权利。《消法》的颁布以直接保护消费者权利为目的，总共设置了9项权利，并且通过法律确定经营者的义务来保障消费者更多的权益得以实现。也就是说，《消法》未专章规定经营者权利来以此强化对消费者的倾斜保护，经营者的权利主要通过《中华人民共和国民法典》和《中华人民共和国公司法》的相关规定予以体现。根据《中华人民共和国民法典》合同编规定，卖方享有保留所有权和请求支付价款权。其中保留所有权是指卖方可以在买卖合同中约定，在买方未履行支付价款或其他义务前，标的物的所有权仍属于卖方。若买方未按照约定支付价款、完成特定条件或不当处分标的物，卖方有权取回标的物。请求支付价款权是指卖方有权要求买方按照合同约定的时间和方式支付标的物的价款。根据《中华人民共和国公司法》规定，经营者享有经营自由权，即经营者享有自主生产经营权、依法自主定价权、平等竞争权、公平交易权等。从法律规定上看，现有法律并没有赋予直播间经营者“拉黑”消费者的权利。
从约定上来看。以网络直播平台抖音为例，目前抖音平台涉及的合同主要包括《“抖音”用户服务协议》《“抖音”侵权投诉指引》《抖音社区自律公约》《抖音注销须知》，这些都是抖音平台和入驻抖音的平台内经营者之间的服务合同和管理规范，并不涉及平台内经营者与消费者之间的服务合同。同时，平台内经营者即使与消费者签订服务合同，消费者也不会同意让直播间经营者享有对自己进行“拉黑”的权利。即使存在直播间经营者与消费者服务合同约定中的“拉黑”权，显然也违反《消法》中所规定的消费者享有法定的自主选择权。自主选择权是指消费者有权根据自己的意愿，自主选择其购买的商品和接受服务的权利，消费者被“拉黑”后被剥夺的是一项法定权利。
同时，消费者还有权自主选择商品的品种或者服务的方式，经营者不得强迫消费者选择特定的商品品种或服务方式，或者限定消费者的选择范围。消费者有权自主决定购买或不购买任何一种商品，接受或不接受任何一项服务，经营者不得强迫消费者。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。在互联网上，消费者还可以通过经营者7天无理由退货的义务来更好地落实其自主选择权。无论从法定还是约定的角度看，直播间经营者都无权实施对消费者“拉黑”的行为。
对“拉黑”技术的规制
经济法是规制经济现象的法律。新经济业态依然要在法律的框架内运行，并接受常态化监管，任何技术都不能游离于法律之外，但一些技术问题并不需要法律来解决，通过技术本身就能解决。
电子商务作为一种崭新的业态，原有的法律从线下走到线上，由于线上模式打破了线下市场监管的属地原则，就需要新的配套机制去完善。从“拉黑”技术的实际应用来看，网络直播“拉黑”技术在维护交易秩序方面存在一定的合理性，但容易被滥用。在现有法律框架下，法律没有规定直播间经营者不享有“拉黑”消费者的权利。但我们应该看到，《消法》不仅要维护消费者权利，还要与经营者的自主经营权达到相对的平衡，推动经营者实现可持续发展。因此，设置直播间经营者“拉黑”权虽于法无据，但可以优化相关配套措施，既能更好地保护消费者，同时兼顾维护直播秩序。
首先，通过严格落实消费者实名制，对于在直播间发表违反法律法规等言论的行为，要能够溯源，找到发布者，依法追究相关责任。直播间经营者有权对从事该类行为的消费者进行禁言，但无权禁止消费者购买商品。直播间经营者可将消费者涉及违法的证据向直播营销平台报备，以便消费者进行投诉时使用。对于情节严重的，直播间经营者和平台有权向有关部门举报。
其次，对于消费者实施知情权的行为，直播间经营者应该履行法定义务。直播间经营者应向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。直播间经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。在直播间，对于涉及法律规定内容的事项，直播间经营者应当予以回复或者在直播间显著位置予以公示，如所售卖产品的厂名、厂址、有效期限、使用范围等。对于“带节奏”、扰乱直播秩序或者有证据证明是同行竞争的行为，直播间经营者可以进行禁言，并向平台举报，被禁言的消费者可以申诉。如果禁言错误，应立即恢复消费者相关权利。
再其次，对于卡单、占单以及退货率较高的消费者，直播间经营者不得侵犯消费者自主选择权，无权将消费者“拉黑”。但经营者可以建立自主的信用等级，如给予购买单数较高或退货率较低的消费者一定的奖励，鼓励消费者维护自身消费信誉，防止恶意占单、卡单、频繁退货。同时，应当遵循综合治理和协同治理以及线上、线下同一标准。鼓励头部企业、大型企业开设网络销售直播渠道，为消费者了解品牌创造渠道。鼓励中小直播间合规经营，通过优质商品和品牌服务维系稳定的消费群体，实现由小到大，由弱到强发展。平台要加强管理，落实企业主体责任，打击直播违法行为、不文明行为、擦边行为，形成预警和信用体系，全面评价直播间经营者。
最后，监管部门须出台标准，加大抽查与执法力度，引导直播间经营者规范自身行为，增强其法律意识，鼓励直播间经营者成长为懂法律、有知识，既能实现经济价值，又能传播社会正能量，力求成为始终坚守文化自信的优质经营者。面对互联网技术的发展，监管部门应增加技术投入，通过“以网管网”，实现自身监管技术的迭代更新，有效实施对直播间的全流程检测、治理。
□8181801威尼斯经济法学院院长、教授、博士生导师，陕西省法学会市场监管法治研究会会长 倪 楠
【中国市场监管报】倪楠：直播间经营权是否有权“拉黑”消费者http://pc.cmrnn.com.cn/shtml/zggsb/20250306/122128.html
